谁能想到原本大学生们自嘲的“单身节”、“光棍节”，摇身一变成了一场盛大购物狂欢节。

2009年，只有27个品牌参加的天猫双十一，销售额仅0.52亿元，2021年，290000家品牌加入这场狂欢，突破5000亿大关，最终总交易额达到5403亿元。

在13年时间，销售额暴涨10389%，恐怖如斯！

年年创新高的交易额，今年却嗅到了不一样的味道。

距离阿里巴巴官宣“2022天猫双11全球狂欢季”已经一个多月了，线上却静悄悄，除了几篇通稿，热搜无人讨论，往年“课代表”Excel优惠表消失。

进入第14个年头的双十一，与阿里一起陷入内忧外患。

消费者买不动，中小商家出逃

不知不觉，双十一变味了，无论是消费者还是商家，精疲力尽。

如果回顾这十几年的双十一促销活动，不难发现：

促销节日越来越多，频率越来越高。一年当中，除了天猫双十一和京东618这种重量级别的大促，还有无数个小促销，几乎是一个接一个，月月都有。

随便数一下，1月年货节、2月情人节、3月女王节、4月白色情人节、520礼遇季、7月夏日狂欢购、8月七夕节、9月中秋团圆季、10月国庆狂欢季、12月淘宝双十二。

这还没算上按节气、垂直细分领域划分的促销活动，如吃货日、底妆节、闺蜜节、开学季、进口狂欢节、啤酒节、游泳节、爱眼日、结婚季……

结果是，在各种名目繁杂的“人造节”轰炸下，双十一反而不突出了。

双十一大促时间不断延长，从最早的1天变成一场长达20多天的拉锯战。

以2015年为节点，在此之前，对于消费者来说，真正抢购时间在11月11日零点，全国包邮，全场5折，那时，是真正的拼手速、拼网速，抢的是心跳，往往掐点读秒提交付款，购物车却灰了一大片。

从2015年开始，双十一活动迎完成了一次进阶，节奏拉长，提前至10月中下旬，甚至最早在10月15日就开始。这一切归功于预售制，从预热到付定金到尾款，至少两轮“买买买”。

近几年，双十一大多在10月20号左右开启。前不久，阿里巴巴官宣“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚20点开启预售，两波开卖时间均提前至晚8点，官方给出的口号是不用熬夜剁手了。

但其实，去年就提前到了晚8点，还增加了现货抢购环节，实际上有3轮活动。

促销规则越来越复杂，套路越来越多。十多年前的双十一，商家虽少，但真打折，敢打折，打骨折，如今的双十一，处处是消费陷阱、割韭菜。

从领取优惠券、津贴满减、“预付100享9折”、“0点抢3折券”、口令红包，再到养猫盖楼，2021年又推出了“喵糖总动员”，消费者获得“喵糖”，然后撒骰子获得点数，可以占领地盘，占领得越多便可以获得更大的红包。

但结果往往是：

“一顿操作猛如虎，一看省了2块5”

“为了凑满减，买了一堆用不上的东西”

“实付800+，购物津贴只减了50，心累”

如果说从前拼的是手速，如今拼的是脑子，难怪很多网友疑惑，说好的年终最优惠呢？明明只是想买个东西，为什么要让我算这么多数学题？直接打5折不好吗？

用经济学来解释，就是“价格混淆“，通过对定价规则复杂化，掩盖商品真实价格，简单来说，绕晕你，让你自动掏钱。

或许是喝了好几年的西北风，吃了快一座山的土，又或者是去年双十一买的今年都还没用完，年轻人终于醒悟过来，不买立省！

网友“什么情况”在《双十一引发的现金流思考:不经历毒打是不知道疼的!》帖子中非常精辟地总结，“双十一集中购物，看似省钱，实际上超出了每月固定消费额度，花光了自己的现金流，甚至吞掉未来的现金流。”

回过神的“剁手党”，在各个平台组建阵地，豆瓣小组“不要买|消费主义逆行者”2年时间聚拢了34.6万只“理智鹅”，她们的口号是“不盲目跟风，理性消费，物尽其用”。

即使是种草平台小红书上，也有不少网友直接表示“今年双十一，囤不起了”，只想花很少的钱买护肤品，而不是单价比平时少，总价比平时多，花高价买来一堆赠品，赠品等于正装的量，为什么不给正装？

逃跑的不止是年轻人，小商家也玩不动了。

尤其是双十一活动中最常见的“跨店满减”，让许多中小商家裹足不前。究其根本，“跨店满减”优惠金额是由商家按比例承担的，相当于强制商家打折。

例如，一件衣服售价200元，参与了“跨店满减”活动，参考到手价为175元，实际上优惠25元，而跨店优惠中的25元由商家承担。

在这项规则下，一些商家要么提前涨价加入这场狂欢，但由于平台会提前2个月监控价格，甚至要求双十一时，在2个月内最低价基础上至少让利10%。

小商家面临的抉择是，不参加活动得不到流量，获客难，参加活动，赔本赚吆喝。

此外，还有“降低搜索权限”、“流量劫持”、“数据接口减少”……一系列隐形操作，一家店铺被平台屏蔽流量，损失将是60%。

再加上阿里近年来越来越看重品牌在双十一所提供的力量，流量愈发倾斜至大品牌。

有电商从业人员表示，“双十一是旗舰店和优秀专营店的天下，小店反而不如日常”，“大促让利高，只有品牌方才有钱赚，小店都不赚钱，甚至会出现销售额不如平时的情况”。

阿里在2019年启动新品首发重要战略，当年双十一，超过80%的品牌、逾100万款新品选择在此期间首发；超过50%的美妆大牌打破惯例，圣诞礼盒提前到双十一发布；苹果、华为、海蓝之谜、戴森、茅台等都把年度“硬通货”产品放到双十一发售。

2021年，29万商家参与双十一，据不完全统计，淘宝加上天猫共有1087万家店铺，去除同个品牌开多家店铺，以及僵尸店铺，参与双十一的不到2%。

喜气洋洋的战报上，只见大品牌，11月11日开场1分钟，阿迪达斯破亿；1分45秒，耐克破亿；截至开场2个小时，美的、苹果、海尔、耐克、华为、小米等148个品牌进入天猫双十一“亿元俱乐部”。

这种压迫还让其它平台想掀桌子。网易严选曾大张旗鼓宣告“退出双十一”、“要消费，不要消费主义”，到底是反向营销还是被迫内卷，很难界定，却道出了不少商家的心声。

例如，微博上粉丝数778万的博主“战甲装研菌”直言，“我们也很郁闷，利润可怜、退货率狂升，但不参加又没销量。”

对于中小商家来说，本来流量就已经倾斜至大品牌，获客难上加难，小本经营，根本无力承担活动优惠，直接躺平，避开锋芒。

内卷的电商，双十一成鸡肋

双十一陷入消费者买不动、商家玩不起时，整个电商行业也发生了剧变！

网购早已融入生活的一部分，网购零售额不断创新高，但增速持续下滑。据前瞻产业研究院数据，2012-2021年全国网上零售额由1.31万亿元增长至13.09万亿元，增速却由67.95%下降至14.1%。

此外，网购用户规模触顶，首次出现下降。中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2022年6月，我国网络购物用户规模达8.41亿，较2021年12月下降153万，占网民整体的80.0%。

对于电商平台来说，意味着用户暴涨模式到此为此，拉新更加艰难。

不仅消费者买不动了，而且从增量用户转向存量用户。

与此同时，还有一个数据值得深思，我国居民人均收入二十年增长了近7倍，居民家庭负债率却增长了近20倍，中国人从储蓄为主变为人均负债14万人民币，其中房贷、车贷占了大头，作为对比，家庭负债超过德国，逼近日本，但是人均收入却远远低于德日两国。

而疫情导致的种种不确定因素，更加让人不敢花钱。

池子就这么大，流量、用户、钱、需求……每一个衡量指标逼近天花板，电商进入红海厮杀阶段。

从份额来看，阿里依旧是电商老大，但面临竞争越来越激烈。时刻盯着阿里手中大蛋糕的，有三波人马，其一是传统电商，如京东等；其二是短视频平台，抖音、快手；其三是专攻下沉市场的拼多多。

“猫狗大战”自不必多说，从双十一正式成为购物节开始，年年上演阿里、京东、苏宁等争相发GMV战报的火热场面，暗自较劲多少秒内最先破千亿。

阿里的公关老大王帅曾无比骄傲地说，“京东可以拿全年的销售额和阿里双十一一天的比。”

虽然在日活、GMV上，京东比阿里规模小很多，但靠着自营与物流的硬实力，还是站稳了行业第二的位置，买家电上京东几乎成为共识，京东物流在2021年5月港交所上市，首日市值就逼近2800亿港元。

在《2022年中国民营企业500强》榜单上，京东营收达到9515.92亿元，超过华为，成为第一民企，且连续两年位居服务业民营企业100强榜首，而阿里巴巴8364.05亿元，排在第二位。

比低价更低价。双十一代表的“低价”、“稀缺性”逐渐在消失，京东与阿里忙着贴身肉搏，拼多多一记背刺，出其不意地开辟了下沉市场。

魔性洗脑的广告歌、烦不胜烦的“砍一刀”、1元拼杂货，竟然让拼多多完成了电商史上一次里程碑式超越。

拼多多在2020年第四季度及全年财报中，披露了一个关键数据：截至2020年底，平台年活跃买家数7.884亿，而阿里同期年活跃买家数为7.79亿，京东为4.72亿。

拼多多的出现，让从前被忽视的三四线乃至县城、农村市场释放庞大消费潜力，拓宽了电商的边界，等于再造了一个市场。

此外，拼多多低价属性，抢走了不少淘宝用户，比如，长期的百亿补贴活动，以及同一件商品比淘宝要便宜10%，甚至出现了一种奇观，一些用户发现自己在淘宝买的商品，竟然是拼多多发的货。

短视频平台虎视眈眈，孵化出直播电商这一超级物种冲击原有行业格局。抖音、快手横空出世，颠覆微信、微博等社交方式时，隔岸观火的阿里、京东或许没想到，这把火会烧到自己身上来。

2019年6月，抖音成立直播部门，2020年，抖音电商GMV便突破了5000亿，据《晚点LatePost》披露，其中1000多亿通过抖音小店卖出，3000多亿元则从抖音跳转至京东、淘宝等第三方电商平台完成交易。

Questmobile数据显示，2021年6月，抖音的月度活跃用户数达6.4亿，在所有APP中位居第四；每月人均使用时间为30小时，在所有APP中排名第二，仅次于微信。

用户刷着短视频，就逛了街，3000多亿元白白送给第三方平台，抖音显然也意识到了，2020年成立了电商一级部门，与阿里、京东割席，不再为第三方平台做嫁衣。

2021年初，抖音电商定下了1万亿元GMV的目标，虽然抖音没有公布官方数据，广发证券、国金证券、华创证券纷纷预计为7000-8800亿元之间。

1万亿GMV，阿里用了9年，京东用了14年，拼多多用了4年，抖音电商达成率80％左右，速度足够惊人，要知道2019年时，抖音电商仅有100亿元GMV。同一时期，快手电商从350亿元GMV增至2021年的6800亿元。

短视频赛道的崛起，颠覆了互联网的流量分发模式。从前，社交有微信，购物有淘宝、京东，休闲有微博、知乎，如今一个App就能满足所有需求，且直播带货的日常价格往往比双十一还便宜。

双十一还有什么存在的必要?

结尾

张勇说，“1”是他的幸运数字，选择“双十一”有赌运气的心理。

很多年来，那块超长加宽豪华GMV电子屏，色彩极尽绚丽，心脏每秒跳动一下，数字冲刺一个高点，也带着阿里冲向山巅。

但登高须知，高处不胜寒。

感受到寒气的阿里，去年撤掉了豪华大屏，没有了铺天盖地的战报，但还是没按捺住，公布最终破纪录的交易额。

今年的双十一，还会有这个已经让人麻木的数字吗？

前瞻经济学人APP产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《2022-2027年中国电商直播行业发展前景与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

【2】《2022-2027年中国社交电商行业市场前景与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、政策研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、区域产业对标研究、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

参考资料：

【1】《从零售本质看电商演进：阿里、京东、拼多多将走向何方？》，国泰君安证券

【2】《双十一，谁在“割韭菜”？》，连线Insight

【3】《抖音电商：万亿GMV的新机遇》，证券市场周刊

【4】《年轻人逃离双十一》，壹娱观察